垂直电商 “平台承包”将成新生存法则

垂直电商 “平台承包”将成新生存法则 (13/7/18)在流量成本日益高企的背景下，垂直电商正在寻求新的市场突破点。目前，几大综合性平台电商的市场格局已逐渐明晰，规模较大的垂直电商也已不满足于单纯入驻平台，开始探索承包、专营或排他运作的代理方式，这也形成了一套新的生存法则。

醉翁之意不在“店”

从今往后，刘强东喝酒更方便了。两天前，在距离京东总部不远的马哥孛罗酒店，占据国内酒类市场半壁江山的酒水类垂直电商酒仙网携茅台、五粮液等近百家酒企落户京东开设旗舰店。京东则表示为酒仙网开通绿色通道，为入驻酒类品牌厂商的落地和发展创造良好的运营环境。

其实，京东与酒仙网在开放平台上早有合作，但规模和影响力有限。对于酒仙网此次“打包”落户，京东集团高级副总裁兼开放平台事业部总经理蒉莺春认为，京东将借助酒仙网的专业势能，集合京东的物流配送和售后服务，通过大数据和云计算等信息技术搭建酒类营销平台和规模供应体系，争取更大的市场份额，将为消费者带来“多快好省”的酒水网购体验。

业内分析人士指出，京东具备巨大的流量和庞大的消费群，为酒仙网提供了潜在的客户支撑，而酒仙网带来的专业优势则提升了京东在细分品类运营管理上的能力，并且随着酒仙网旗舰店的入驻，带入了众多合作签约的酒企集团军，丰富了京东的SKU(商品数量)。并且，入驻酒企全都拥有正规授权资质，也杜绝了假货等问题的出现。

不过，在业内人士看来，这次酒仙网是准备将京东酒类业务收入囊中，从此傍上“大牌”，坐享流量优势。在发布会上，酒仙网董事长郝鸿峰在讲话时用三个“对于弹簧秤”表述了酒仙网究竟要做什么，“对于酒厂，我们是零售和渠道商;对于京东，我们是酒类类目的合作商;对于京东直营，我们会做京东的供应商”。

据北京商报记者了解，此前并未有酒厂单独入驻京东第三方开放平台，此次酒仙网携近百家酒企“打包”落户将让这些酒厂断了在京东自立门户的念头，如果再成烫印机为京东自营酒类的供应商，酒仙网将成为京东酒类的代言人。京东相关负责人对此事予以否认，但另据知情人士透露，酒仙网此前与京东对直营供货一事有过接触，只不过还没有实质进展。

合纵连横频现

不论京东、酒仙的合作走向如何，但可以肯定的是电商平台与垂直电商的合作是未来趋势，否则也不会有那么多电商走上“平直合作”的道路。

去年10月，忙着扩充百货品类坚定走“去电器化”道路的苏宁易购，推出联营开店的模式，拉拢美妆类垂直电商乐蜂网和服装类垂直电商凡客已经入驻苏宁易购。

而酒仙网则是入驻电商平台的绝对“高玩”，据业内人士统计，目前酒仙网在天猫、京东、苏宁易购、当当网、国美在线、1号店均有入驻，并在各种价格战、站队事件中安然存活至今。这似乎源于酒仙网董事长郝鸿峰一直强调的“和气生财”。他曾笑言，“谁敢与酒仙网打价格战，我就敢去登门致歉”。

实际上不少B2C在相互入驻时，充当的也是垂直电商的角色。去年4月，国美电器入驻当当网，负责当当网的家电类产品运营，也给当时风传一时的“国美想当当”画上了句号。两个月过后，依旧是当当网，只不过换了个角色变成入驻的商家。在京东商城和苏宁易购这两大价格战主角打得不亦乐乎之际，当当网宣布入驻腾讯电商，独家运营腾讯电商旗下QQ网购的图书、母婴业务。图书自不必说，是当当网安身立命的根本，而母婴业务目前也已成为当当网三大战略品类之一。

合作背后博弈不断

不过在“平直合作”的道路上，无论垂直电商还是大型B2C也并非一帆风顺。

据北京商报记者了解，今年2月，曾高调入驻当当网的酒仙网一度撤离，双方的“深度合作”还不满一年便分手作罢。“分手”一事引发外界广泛关注，虽然双方均表示只是合作到期，还在继续洽谈，但据知情人士透露，直至目前，酒仙网与当当网之间的合作洽谈也没有结果，“现在酒仙网虽然也在当当网销售，但早已不是独家运营”。

此前有媒体报道称，去年4月，双方宣布达成战略合作，酒仙网正式入驻当当网。当时媒体通稿中称，酒仙网是当当网“酒类频道独家运营”。但实际上，当时合作协议仅规定了白酒由酒仙网独家运营。四个月之后，一些之前退出的酒类商家又重新出现在当当网，酒仙网在酒类频道的强势地位被削弱。而随着当当网自营白酒重新上线，一些卖家也被授权销售白酒，让酒仙网白酒独家运营成为泡影。有业内人士认为，这可能也是酒仙网想成为京东直营供应商的原因之一。

而且，“平直合作”中也会遇到难以控制的情况。当当网在独家运营腾讯电商旗下QQ网购的图书、母婴业务后，却呈现出雷声大雨点小的后果。据知情人士透露，当时双方在系统对接、后台运营等方面早已接洽成功，但随汽车电池着腾讯对旗下电商的内部整合，当当网和腾讯的数据对接出现问题，直至今日尚未完全恢复。

“平直合作”模式将受青睐

即便如此，不少业内人士仍认为，大型平台化电商与专业垂直类电商的“平直合作”模式将在未来赢得更多电商企业青睐。“中国电商的细分市场需求已经产生，在很多门槛相对高的领域，可能需要让更加专业的人做更加专业的事情。”北京商报记者从某垂直类电商高管处获悉，由于资金投入和运营成本低于自营，“平直合作”的形式已经被不少电商平台认可。生鲜领域、酒茶品类、生活服务领域都有可能在近期涌现出更多案例。

“与专卖店入驻形式相比，垂直类电商直接入驻平台、运营某频道，虽然在短期收益上不占优势，但在用户体验的满意度和稳定性上看来，要远远超过零散的开放平台。”上述高管认为，如果两家企业签署排他性合作协议，专注于在一个平台内的共赢发展，很有可能在新模式探索的过程中为电商行业带来新的启示。但他同时提到，虽然该模式的“想象空间”很大，但在没有资本层面合作的前提下，企业之间的无缝隙合作仍有难度。

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